新家电解码需求变化千帆竞发三大新兴赛道如何抢占先机

1、家电需求变化催生新兴品类增长机会

1.1. 家电行业正在从供给驱动转向需求驱动

过去几十年,家电行业的增长主要由供给侧拉动。 彩电、冰箱、洗衣机、空调等大单品纷纷涌现。 全新的家电产品有效提高了居民的生活质量,推动了行业的浪潮发展。

在提高产品渗透率和市场拓展的过程中,控制产品研发、制造和分销的领先家电制造商和渠道经销商处于主导地位,控制着产品定价和产品升级方向。

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随着家电行业日趋成熟,核心单品渗透率接近上限,家电品类大幅增加,销售渠道分散化、多元化,市场竞争日趋激烈,供给要素明显饱和,消费需求已成为主导行业增长的核心因素。

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行业底层逻辑的变化必然带来新的发展趋势。

可以看到,2014年以来家电行业品类多元化明显增强,快速催生了一大批上市公司。 家电行业在消费需求的推动下,正在走向“新”、“快”。

◼ 品类多元化:尤其以厨房小家电为代表,酸奶机、面包机、养生壶等各种细分品类迅速崛起。 其他领域也出现了扫地机、美容仪、电动牙刷等新产品。

◼ 加速增长:新兴家电品类市场增长迅速,销售额以两位数至三位数的高速度增长,带动小熊电器、新宝股份、科沃斯、吉米科技等相关企业快速增长公开。

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我们认为,家电品类的这一波创新浪潮并不是短期的昙花一现。 2020年以来,消费家电在新兴需求拉动下进入第二次增长期。

在供给趋于饱和的情况下,新兴需求的增长带来了行业二次增长的动力。 家电需求的增长主要源于收入增加和消费者代际变化两大原因:

◼ 原因一:收入增加带动消费升级

中国经济持续增长带动的消费者收入增加是消费行业增长的最重要动力。 家电行业也受益于消费升级趋势。

经济波动可能会影响短期收入增长,但从长期来看,消费者收入呈上升趋势。 2016年,中国人均年收入达到全球中高收入国家平均水平,2020年实现人均年收入10610美元,突破1万美元。 经过。

收入的增加直接带来消费者对家电产品需求的增加。 中国消费者在消费习惯上逐渐与西方市场消费者接轨,更加注重生活品质,将过去普遍认为“可选”的品类转变为“必须拥有”的品类。 。

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◼ 原因二:代际变化导致需求变化

从消费群体分布来看,20-29岁群体(90后)是家电消费主力,占比42.8%。 30-39岁群体(80后)也占消费者总数的36.4%,80后和90后合计占79.1%。

这与家电的消费习惯有关。 年轻群体往往在25岁以后开始租房或买房,开始独立生活,对家电的购买需求较大,而老年群体主要是在改善住房条件时偶尔需要重新装修。 家电主流消费群体的年龄段不会有太大变化,但消费者的代际变化会导致每一代主流消费群体都有完全不同的消费需求,进而导致家电需求的变化。

由于1995年以后出生的人从2020年开始将逐渐开始独居,“Z世代”将成为未来10-15年家电消费的主流客群。 近年来,中小型厨房电器、智能微电子等各种新兴家电品类的火爆,正是由于90后/95后开始租房,带来了广泛的消费群体,率先释放大量需求。

随着年轻人开始大量购房,更多单价较高、安装成本较高的新兴家电品类也将加速增长。

GFK调查显示,未来消费者将更加关注家电所能带来的“保障健康”、“解放双手”、“全屋智能”、“高端品质”、“趣味体验”等属性,催生“健康经济”、“懒人经济”、“智能”、“美丽经济”等产品升级方向,所有家电都有被重做的机会,带来持续的更新/升级需求。

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随着消费者需求的变化,中国领先全球的电商体系也让新需求催生新品类的过程更加激烈。

新兴家电产品更容易通过线上各种渠道触达消费者,建立产品认知,激发消费者潜在需求,引发购买行为,这直接体现在新兴品类同比极高的销售增长上。

我国电商渠道自2010年开始兴起,2020年我国家电市场整体线上销售占比达到50.8%,成为最重要的销售渠道,远高于其他国家的水平。

从具体销售渠道来看,电商平台、网上商城、品牌官网位列前五,渠道触达率分别为66.1%、47.2%、36.9%。

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1.2. 供需缺口为新兴家电品类带来增长机会

无论是收入增长带来的升级需求,还是消费世代变化带来的“慵懒休闲”、“健康”等新兴主题的需求,都出现了明显的供需缺口,为消费创造了机会。新兴品类的结构性增长。

根据Euromonitor Calibre数据,2020年中国家电行业市场规模为8905亿元,2015-2020年CAGR5为1.6%,整体增速放缓。

但同期,新兴家电品类市场规模达到1150亿元,2015-2020年CAGR5为8.4%,逆势稳步增长。

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增速分化下,新兴家电品类市场份额持续提升。 2020年,小家电品类市场份额上升至15.4%。

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面对新需求产生的新兴品类机会,抓住投资机会的关键是找到“供需缺口”,挖掘未被满足的需求,拥抱新兴家电品类增长带来的蓝海市场。

需求侧的拉动需要通过供给侧家电产品的创新来满足。 从技术角度来说,所有的创新最终都来自于“升级”或者“创造”:

◼ 供需缺口→升级:品质需求大幅增加,以往因收入和消费观念等原因而长期不受欢迎的产品将快速发展。 例如,传统彩电、冰箱、空调、洗衣机进一步智能化升级,洗碗机、干衣机等产品更加普及。

◼ 供需缺口→创造:消费群体代际变化带来的未满足的新兴需求孕育蓝海市场。 包括:

1)利用新技术生产和推出新产品,如扫地机、电动牙刷、美容仪等。

2)特定细分场景使用的产品,如煮蛋器、面包机、酸奶机等。

我们优先考虑能够满足核心痛点需求、供需缺口较大、目前渗透率较低的新兴家电品类。

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2、从上到下掘金,聚焦清洁/健康/安全领域

2.1. 行业全景视角,按需求划分家电赛道

需求驱动的家电行业最明显的特点是品类多元化。 大量满足细分需求的新产品不断涌现,大多数新兴品类从出现到快速发展的产品生命周期明显缩短。

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与过去少数大单品主导市场的时代不同,未来家电行业的分析框架应该以消费者需求为中心。 具体的产品形态可能会发生变化或被取代,但从长远来看,消费者对各大品类的需求将趋于平衡。 发展。

从投资的角度来看,我们的目标是识别目前尚未完全满足的需求,抓住最有前景的新兴家电品类。

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通过统计历年各家电品类的销量和销量,可以得出行业发展的初步结论:

◼ 从规模分布来看,2020年市场规模50亿元以下的家电产品占据一半以上,而市场规模超过500亿元的大单品仅有4个(彩冰空气)洗),可见目前家电行业的主导品类是独一无二的。 它很大并且有很多长尾类别。

◼ 野外分布方面,烹饪菜品多达35种。 除了传统的灶具、电饭锅、蒸烤箱外,还有酸奶机、煮蛋器等大量创新的厨房小家电。 视听娱乐和安防监控由于功能相对集中,品类较少。

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2.2. 抓住主题需求,聚焦清洁/健康/安全领域

结合家电的分类,可以从上到下针对性地选择机会最多的家电品类。 基本判断逻辑是:如果该领域存在供需缺口,则该类产品的历史销量/销量应该出现大幅增长。

从大类需求来看,新兴医疗健康和安防监控领域近四年来保持着快速的市场增长,CAGR4分别达到18.7%和15.3%。 此外,规模已然壮大的家庭健康领域也实现了快速增长。 增长5.1%。 环境改善产品整体略有增长,复合年增长率为3.5%,而视听娱乐和烹饪产品则有所下降。

随着市场规模的快速增长,2020年医疗保健、安防监控、家庭卫生分别占整体家电行业的10.1%、2.9%、19.4%。

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从销量增速来看,医疗保健、安防监控、家庭卫生是增长最快的家电领域,说明其背后存在较大的供需缺口。

然而,销量是由销量和销售价格共同决定的。 价格可能会受到生产技术和竞争因素的影响。 销量的增长更能说明家电领域的景气。 因此,对上述领域进一步进行量价分割分析:

◼ 安防监控产品销量增长最快,CAGR4达52.3%。 但随着技术的普及和成本的降低,平均销售额大幅下降,CAGR4为-28.3%。 这主要是受到技术进步带来的生产成本下降的影响。 预计随着竞争格局日趋清晰,安防监控产品均价将趋于稳定,从而享受销量增长带来的增长机会。

◼ 保健品呈现量价齐升的态势,销量和销售价格分别实现6.2%和10.8%的复合增长。 随着新兴消费者尤其是女性群体更加注重个人形象以及疫情后全民健康意识显着增强,预计保健家电将继续保持量价齐升的旺盛态势。

◼ 家庭卫生用品销量也大幅增长,CAGR4为6.2%,但销售价格略有下降,CAGR4为-1.0%。 该领域的增长主要受到扫地机、洗碗机和干衣机等新兴清洁电器的推动。 其中,成熟品类洗衣机、热水器规模较大,但增速放缓,拖累整体量价增速。

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为了避免忽视大家电领域的结构性增长,我们还需要从细分需求的角度来看待。

标志着小品类需求持续增长,市场规模CAGR4大于5%,我们看到:

1、医疗保健、安防监控、家庭健康领域细分需求持续增长,与此前判断一致; 然而,其他细分市场中的某些类别也存在机会(休闲娱乐 – 例如 VR 设备、照明控制 – 例如智能窗帘、特色菜肴 – 例如煮蛋器)

2、从规模和增速比较,目前市场规模较小的需求细分领域,由于基数较低,总体增速较快,且仍处于导入阶段; 与此同时,一些市场规模在300亿左右的细分领域依然蓬勃发展。 在持续增长的推动下,值得特别关注。

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综上,我们得到了存在供需缺口的家电领域,可以得出以下结论:

◼ 结论一:医疗保健、安防监控、家庭卫生是目前家电最有前景的领域,符合消费需求方向的变化,带来主题投资机会。 随着这些新兴领域的需求不断增长,未来可能会出现更多细分需求,从而催化家电品类的创新。

◼ 结论2:具体来说,我们认为以下细分领域存在机会:

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3、多维度评分体系,新兴赛道投资价值排名

所有家电产品随着渗透率由低到高,都会经历“导入期-发展期-成熟期-衰退期”的生命周期。 但各个品类的属性不同,导致其渗透率存在上限,渗透率爬升速度也存在差异。 不同的。

特定家电品类的投资价值在于渗透率攀爬过程中的销量(新增销量+折旧置换量)×产品价格得到的市场规模,渗透率较快的品类代表市场规模。 提升会更快,品类增长会更好。

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我们认为投资价值最高的赛道应具备以下两个特点,并以此为标准对所有家电品类进行评分和排名:

1)市场规模更大

◼ 渗透上限越高:峰值渗透率越高,家电品类最终留存量越大,潜在市场拓展空间越大。

◼ 规模乘数:规模=销量

2)更快的渗透速度

◼ 渗透率爬升越快,销量增长越快,赛道增长越强劲。

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3.1. 宽容意味着伟大,市场规模决定品类发展的上限。

家电品类的潜在市场规模直接决定投资价值,市场规模主要由以下因素决定:

1)渗透率上限; 2) 由比例乘数决定。

◼ 穿透力上限

渗透率上限决定了家电品类能否普及。 峰值渗透率高的家电产品可以有效利用人口规模杠杆不断拓展市场,更有机会培育大产业。

具体家电品类的渗透极限主要从“核心功能”、“受众群体”、“消费理念”和“可替代性”等角度来判断。

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“核心功能”是新兴家电产品满足消费者新需求的核心,也是决定渗透率上限的关键,即产品能否显着提升消费者现在的使用效率和体验(或者通过未来的技术进步)。

依靠“好用”实现高峰值渗透率的家电产品往往也具有很强的“必备消费属性”。

例如,随着年轻消费者“慵懒休闲”需求增加,以及社会劳动力成本普遍上升,能够有效解放双手的清洁电器(扫地机器人、洗碗机、干衣机)逐渐成为家电必备品。 。 选项。

通过开发独特的产品形态,未来有机会成为与“彩空冰洗”相媲美的家电“新三大件”之一。

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“受众群体”和“消费理念”所决定的家电需求广度,也影响着渗透率的上限。

使用场景和消费群体过于狭窄的产品往往很难实现高渗透率。 例如,只适合一种性别消费者的产品(如男士剃须刀),以及只适合特定年龄段的产品(如暖宝宝)。

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除了产品客观使用方面的限制外,消费者消费观念的限制也会显着影响家电普及率的上限。

如果消费者不能广泛养成使用习惯,就很难提高产品渗透率(例如90年代末推出的洗碗机用户很少;咖啡机)。 最后,还应考虑具体品类的“可替代性”。 尤其是产品升级路线上的中间产品,避免因未来替代而导致峰值渗透率快速下降(如电风扇空调、吸尘器扫地机)。

◼ 规模乘数

除了最终状态的渗透率上限外,家电市场规模还受到“产品单价”和“复购频率”的影响,因为历年家电市场规模=销量x(单价×回购频率)。

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“产品单价”可以直接放大市场规模。 同等销量下,平均价格较高的产品销量会更大(例如洗烘机、干衣机等大家电,市场平均价格为2-3000元/台)。

“复购频次”还可以通过放大销量帮助低价产品有效扩大市场规模,因为家电品类的渗透率往往不会立即达到峰值,并且相当一部分市场销售是在渗透率爬坡过程中进行的来自消费者对折旧产品的回购。 而渗透率达到顶峰后,家电的销售几乎全部来自于折旧产品的补充。

因此,折旧周期较短的产品在相同渗透率上限下可以带来更多的销量,这意味着更大的市场规模(例如电动牙刷和美容仪,更新周期往往在3年左右)。

以产品单价和回购频率为衡量标准,家电产品可分为四类。 投资价值顺序为:高单价-高回购>高单价-低回购≈低单价-高回购>低单价-低回购

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通过渗透天花板和规模乘数的分析,我们认为应关注以下几类,如图:

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3.2. 规划时间、渗透速度决定品类的成长属性

决定家电赛道投资价值的另一个因素是“渗透速度”。 在相同的市场空间下,渗透速度越快,行业的成长性就越强。

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“消费决策”是从需求端决定渗透速度的关键因素:

消费者首先要做出决定:“买还是不买?”

消费决策取决于消费者对家电产品的价格承受能力。 对比产品价格和收入水平,价格相对低廉的产品更容易获得,实现渗透率快速提升(如各种厨房小家电,在冲动消费下容易购买)。

其次,消费者还要决定“在自己的可支配收入范围内买哪一款?”

在选择不同的家电产品时,实用性更强、必备属性更强的产品往往渗透得更快。 (例如扫地机、洗碗机等清洁电器)“产品传播成本”是从供给端决定渗透速度的关键因素:从产品本身的属性出发,用户学习成本和安装成本较高的产品相对来说很难快速传播。 。 例如,消费者可以使用面条机、豆芽机等需要反复试错学习才能掌握如何使用的产品。

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对于嵌入式烤箱、嵌入式洗碗机等产品来说,由于装修时需要预留位置并安装,往往很难快速受到消费者的欢迎,需要较长的准备时间。

产品的渠道结构也会影响家电产品的传播速度。 线上销售比例高的品类,更容易让电商渠道更快地触达消费者,从而快速建立公众认知并引发购买行为(例如:销量快速增长的各种厨房小家电)。 “赛道成熟度”也会对新兴家电产品的渗透速度产生影响。

随着产品形态固定、公众认知度提高、行业龙头企业形成,更成熟的赛道将随着渗透率的提升而加速渗透。

3.3. 考虑规模和成长性,选择三类高价值新兴家电品类

综合以上两个维度的结果,所有家电赛道的投资价值都可以用“市场规模”和“渗透速度”来描述。 “市场规模”决定“价值空间”,“渗透速度”决定“成长属性”。

按规模筛选的新兴家电品类按照渗透速度和市场规模进行排序。 图中每个类别的位置决定了其独特的投资价值属性。 关键点是:

1)规模和增长并重; 2)高价值品类,市场潜力巨大; 3)高增长品类,渗透率快。

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类型 1:规模和增长兼具

Track:扫地机器人作为清洁家电品类的领军者,满足了消费者“懒人休闲”的需求,有效解放双手,实现高渗透率。 它们将成为未来家电的必备选择。 预计它们将保持快速增长并推动渗透率继续提高。 同时以其相对较高的更新周期和较高的产品单价实现了巨大的市场规模。

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类型二:高价值品类,市场潜力巨大

赛道:干衣机、洗碗机、扫地机都是清洁家电品类中的“三新”。 它们有望成为必备的家电产品。 同时,较高的产品单价保证了未来的市场规模。

但由于单价高、安装成本高、与新房装修相关性高,目前普及速度不如扫地机器人快。

赛道:集成灶厨具集成升级产品将多种传统家电融为一体,缩小尺寸并提供更多功能,符合新消费趋势下对高品质家电的需求。

产品单价高制约了快速渗透,但同时也有效扩大了市场规模。

赛道:VR设备与美妆设备竞相满足新一代消费者对“好玩”和“颜值”的需求。 产品升级、提价空间广阔,想象空间很大。 产品的高单价和高复购属性将导致未来形成规模化市场。

随着行业进一步成熟、产品形态逐步确定、消费者认知度不断提高,预计将继续提升渗透速度,发展成为规模与成长性并重的品类。

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类型3:高增长、渗透率快的品类

赛道:电动牙刷、体脂秤、按摩器等保健家电满足消费者健康需求,单价低廉,用户体验显着提升。 他们利用线上渠道营销,精准开拓目前渗透率增长最快的年轻消费市场。 新兴的家电品类,高复购+渗透率快速提升也创造了巨大的市场空间。

赛道:电子锁是AIoT智能家居的代表。 与传统锁相比,它们具有无钥匙进入、更高防护等级、自动报警等附加功能。 它们的性能得到了显着的提高,并开始迅速被取代。 他们还具有很高的必选属性。 产品单价在千元左右,叠加渗透率快速提升,市场规模迅速扩大。

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4、聚焦主题需求,探索规模化格局的新兴品类

家电企业的主营业务基本上是不同家电品类的组合。 赛道布局决定了公司业绩的“底色”。 优质新兴品类的布局可以保证公司未来的增长空间。

根据本文分析,基于自上而下的消费者需求分析,目前家电行业最具增长前景的三大类家电,分别是清洁电器、个人护理电器、安防电器。 它们都是新兴需求,带来了明显的供给和需求。 差距,进而广泛推动相关家电产品的创新或升级。

From the perspective of market size and penetration speed, we are most optimistic about the large-scale categories that belong to the above three major categories of home appliances and have low current penetration rates, will be rapidly popularized in the future, and have technical and brand barriers to support profit margins. The growth of emerging home appliance categories is expected to drive secondary growth in the industry.

Home appliance products under the same theme can often have common underlying technologies, channel layouts, and brand recognition, and can better leverage synergy advantages. Therefore, home appliance companies often carry out category in-depth development and category diversification within their own circles of competence.

Emerging home appliance companies have achieved rapid performance growth by taking the lead in launching innovative products. Traditional home appliance leaders can also open up a second growth curve by actively transforming into new home appliances and horizontally expanding related emerging categories.

According to the theme needs to find emerging home appliance categories, there are the following tracks and related company targets:

1) Effectively freeing up hands, the “new three major items” of home appliances are a must-select among young people—sweepers, dishwashers, and clothes dryers.

◼ Ecovacs: The leader of sweeping robots, technological upgrades lead the development of the industry and establish brand reputation. The dual brands of Ecovacs and Timco jointly develop the field of cleaning appliances.

◼ Midea Group: A leader in traditional home appliances, with significant advantages in the entire industry chain, it has comprehensively deployed emerging growth products and developed a second growth curve.

◼ Robam Appliances: A leader in the kitchen appliance industry, it builds a professional brand and diversifies its emerging products such as dishwashers and disinfection cabinets. KA, e-commerce and engineering jointly support development.

2) Highly flexible products that meet the needs of appearance and health and benefit from consumption upgrades, such as electric toothbrushes, massagers, and beauty devices.

◼Twice Easy: Open up the portable massager track, aim at the huge demand for decompression and relaxation, take the lead in seizing the market, continue to invest in marketing to build brand advantages,

3) Create AIoT products for safe and smart home life, electronic door locks and home monitoring.

◼ Xiaomi Group-W: Entering emerging home appliance categories, building an AIoT smart home matrix to explore the blue ocean market, and high-quality products to enhance happiness.

4) Integrated stoves and smart micro-injectors that conform to the trends of integration, intelligence, and diversification and meet consumer segmentation needs.

◼ Martian: The leader in the integrated stove segment, leading technology upgrades to replace traditional smoke stoves, enjoying industry growth dividends, and positioning itself in the mid-to-high-end market.

◼ Jimi Technology: Creates consumer-grade smart projectors to meet the portable, large-screen, and intelligent needs of young renters. It has a complete product matrix and leading brand potential.

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5. Risk warning

Home appliance consumption is sluggish, and industry growth is lower than expected.

If the overall demand in the home appliance industry is sluggish, it may affect the growth process of emerging categories and weaken the investment value.

Consumer preferences change.

If consumer demand changes, some home appliance categories may fail to become popular, causing eventual development to be less than expected.

Market competition has intensified and average product prices have declined.

If industry competition intensifies and triggers a price war, it may result in industry growth but company profit levels not increasing significantly, affecting the investment value of specific categories.

The data source is incorrect, affecting the accuracy of the conclusion.

The track comparison and spatial calculation in this article partially rely on third-party data. If the data source is incorrect or the data errors of different calibers are large, it may affect the final judgment.

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